こんにちは、アイデア総研の大澤です。
良質なアイデアを得るためには様々な視点から発想することが重要ですが、個人の持つ思考の多様性には限界があります。
そのため、ただ漠然と発想していると同じ方向性からのアイデアばかりが出てきてしまいがちです。
それを解消するためにはブレインストーミング（ブレスト）で多くの人から異なった視点のアイデアを集めることが有効ですが、仕事を進める上では自分一人で短時間に多くのアイデアを考えなければならないケースもあると思います。
そんなときに役に立つが”オズボーンのチェックリスト”（チェックリスト法）です。
アイデアを発想する上で、何の制約もない中で行うよりも一定の制約（ルール）のもとで行ったほうがより多くのアイデアが出やすい、という経験はないでしょうか。
そのようなアイデアを出すための制約をまとめたものが”オズボーンのチェックリスト”です。
このリストにある9つの質問（問いかけ）に照らし合わせてアイデアを考えると、誰でも短時間で広い視点からのアイデアを発想することが可能です。
今回はオズボーンのチェックリストの使い方を、実例を含めて詳しく説明したいと思います。
オズボーンのチェックリストとは
オズボーンのチェックリスト（チェックリスト法）はアイデアの発散技法の中の強制連想法に属する手法です。
オズボーンのチェックリストは、アイデアを発想するために有効と考えられる9つの枠組みにそって、なかば強制的にアイデアを”ひねり出す”ためのフレームワークです。
これらの枠組みにそって発想することで、本来誰かと話す（ブレストする）ことによって得られるアイデアの連想を意図的・機械的に引き起こすことができます。
そのため、一人ではなかなか思いつかない意外性のあるアイデアを発想することが可能になります。
オズボーンってどんな人？
そもそも、チェックリストを作成した”オズボーン”とはどのような人なのでしょうか。
アレックス・F・オズボーン（Alex Osborn、1888～1966年）は米国大手広告代理店BBDO（現在は米オムニコム社のグループ企業）の副社長として活躍した人物で、”ブレインストーミングの父”としてもよく知られている人物です。
彼は広告代理店での仕事の中でも特に人材育成に力を入れており、そのための手法として生まれたのが”ブレインストーミング”であり”オズボーンのチェックリスト”です。
オズボーンは、生まつき創造性が豊かな”天才”と呼ばれる人々と同じように、一般的な人が画期的なアイデアを考えるためにはどうすればよいかについて研究していました。
その結果、天才が”無意識”で行っているプロセスを形式知としてトレーニングすることで”意識的”に行うことができるようになるという考えを、彼の著書『Applied Imagination』（日本語版未出版）で述べています。
このような経緯で生まれたオズボーンのチェックリストは、まさに私たちのような”普通の人”が創造的で画期的なアイデアを発想するために用いるためのツールなのです。
オズボーンのチェックリストのやり方
ではさっそく、オズボーンのチェックリストを用いたアイデア発想のやり方について説明したいと思います。
準備
オズボーンのチェックリストは、1人でもできる発想法です。
通常のブレストと同様に、複数人（4～6人程度がベスト）で行うこともできます。
ブレストとの違いは”オズボーンのチェックリスト”と呼ばれる9つの質問項目にそってアイデアを発想するという点です。
発想に使用するチェックリストは以下のようなものです。
アイデアの発想をはじめる前に、その場で参照できるリストを準備しておきましょう。
アイデア発想の進め方
まずは、ブレストと同様に考えるべき課題・テーマを明確にしておきます。
準備ができたら、チェックリストの最初の質問から順番にアイデアを発想していきます。
各質問ごとに思いつく限りのアイデアを書きとめ、アイデアが出なくなったら次の質問に進む、というのが基本的なやり方です。
ここで重要なのは、どの質問に関してもアイデアを”むりやりひねり出す”という部分です。
多少苦しくても、こじつけになってしまってもかまいませんので、9つ全ての質問についてアイデアを発想していきましょう。
無理やりひねり出したアイデアの中に、意外性のあるユニークなアイデアが潜んでいることも多くあります。
9つの質問項目について
では、オズボーンのチェックリストに含まれる9つの質問事項についてくわしく見ていきましょう。
転用（Other uses）
そのままで新しい使い道はないか？
改良して他に使えないか？
そのもの自体を変えずに、別のことに使えないかを考えます。
ナベのフタは頭にかぶればヘルメットのかわりになりますし、2つあればシンバルのかわりになるかもしれません。
割り箸は食事に使う以外にも燃料として使えますし、輪ゴム鉄砲の材料として最適な素材です。
ジュースの缶はボーリングの的にすることもできますし、ろうそくを入れてランプとして使用することもできるでしょう。
かのエジソンが発明した蓄音機も、完成した当初は遺言の録音や英語の教材用として使われていましたが、音楽を録音再生する機器として転用したことで爆発的に普及しました。
世の中のたいていのものは、本来の使い方以外にも工夫次第で転用することができます。
誰に使うか、どこで使うか、どのように使うかなどを置き換えて、新しい使い方を発想してみましょう。
応用（Adapt）
他からアイデアを借りられないか？
他にこれと似たものはないか？
過去に似たものはないか？
何かマネができないか？
一見”転用”と似ていますが、今あるものを他に持っていく”転用”とことなり、アイデアをよそから持ってくるのが”応用”です。
他の分野からヒントを持ってきて、状況を置き換えて発想してみましょう。
お茶などのドリンクで流行しているトクホをコーラに応用したキリンの”メッツコーラ”。
ドーナツショップのビジネスをコンビニに応用してヒットした”コンビニドーナツ”。
ハスの葉は水をはじく撥水構造を応用した”レインコート”。
こうもりが超音波で暗闇での障害物をよけるしくみを応用した”レーダー”。
ひっつき虫（トゲのある植物の種子）の形状を応用して開発された”ベルクロテープ”。
”サイクロン掃除機”の吸引部はネコの舌の形状を応用しているそうです。
ブレイクスルーのヒントは、全く異なった分野に潜んでいることが多々あります。
変更（Modify）
何かを変えてみることはできないか？
新しいひねりはないか？
新しいアングルはないか？
意味、色、動き、音、匂い、様式、型などを変えられないか？
同じものでも、孝部を変更することで新しい価値を生み出すことがあります。
たとえばファッションの場合、素材（綿やナイロンなど）や基本形状（ジャケット、シャツ、パンツなど）などが同じであっても、数百円のものから数十万円のものまでさまざまな商品が存在します。
これらは機能的な面で差別化されているわではなく、デザイン、カラー、ブランドなど構成要素の孝部を変更することによって異なる価値を生み出しているのです。
コンビニエンスストアやハンバーガーショップなど多くのライバルがひしめき合う業界も、それぞれどこか孝部を他社と変更することで差別化を図っています。
味や素材を重視するモスバーガー、タワーチーズバーガーやつけ麺バーガーなど他店にないインパクトのある商品を販売するロッテリアなどは、”変更”の良い例といえるでしょう。
拡大（Magnify）
大きくしてきたらどうか？
何かを加えるられないか？
大きく、頻繁に、強く、高く、長く、厚くできないか？
複製、倍加、誇張できないか？
同じ商品やサービスであっても、スケールを大きくすることで新しい価値を生み出すことがあります。
バスや電車、飛行機などの公共交通機関は、乗員数が増えるだけで大きな価値を生み出します。
スナック菓子やカップラーメンのビッグサイズ商品は、通常サイズでは物足りない消費者のニーズをとらえて定番化しています。
商品を大型の倉庫に並べて販売するコストコは、ただ単に安いだけでなく広大な店内で商品を探し回る楽しみがあります。
大柄な方に向けたビッグサイズのアパレル店なども、一定の層のニーズを満たすことでビジネスとして成り立っています。
家電の世界では、高性能化や多機能化が進化のベクトルのひとつになっています。
デジタルカメラやテレビ、パソコンなどが画素数やサイズ、処理速度といったスペックによって差別化されているのも”拡大”の例のひとつです。
縮小（Minify）
小さくしてみたらどうか？
何か減らすことができないか？
小さく、縮小、ミニチュア化、低く、短く、軽く、少なく、省略はできないか？
分割、内輪にできないか？
拡大とは逆に、今あるものから要素を減らしていくことで価値を生み出すという考え方です。
シニア向け、キッズ向けのシンプル機能の携帯電話などがわかりやすい例です。
油を使わずフライを作れるフィリップスの”ノンフライヤー”。
店内にメニューがひとつしかない、こだわりの飲食店。
決まったオフィスをもたない”ノマドワーカー”も、新しい働き方として注目されています。
昨今のミニマリズムの流行のなかで、”縮小”は消費者からの多くの共感を得られるかもしれません。
代用（Substitute）
他のもので代用できないか？
素材、材料、方法、動力、場所、アプローチ、エネルギーを代用できないか？
人を、物を、材料を、素材を、製法を、動力を、場所を代用できないか？
いまあるものの要素を別のもので代用することで、新しい価値を生み出すという考えかたです。
ハンバーガーのバンズを米にした”ライスバーガー”、ラーメンにした”ラーメンバーガー”などがわかりやすい例としてあげられます。
肉のかわりに豆腐を使った”豆腐ハンバーグ”。
素材を鉄ではなくセラミックやステンレスで代用した刃物。
火のかわりに熱で喫煙する”加熱型たばこ”。
紙のかわりにスマートフォンやタブレットを媒体しにした”電子書籍”などもこれにあてはまります。
このケースの場合、電子書籍が紙の書籍の代用にとどまらず、読みたいときにすぐ購入できる、書籍の保存に物理的なスペースが必要ない、誰でも気軽に出版できるといった新しい価値を生み出している点に注目してください。
再配置（Rearrange）
入れ替えてみたらどうか？
要素を取り替えたらどうか？
パターン、レイアウト、順序をアレンジできないか？
原因と結果を置きかえたら？
構成する要素を孝回バラバラにしてみて、それをアレンジしてみましょう。
何かしら新しい価値がうまれてこないでしょうか。
食券式の飲食店では、料金を先払いすることで少ない人員でのオペレーションを可能にしています。
バスの整理券は、乗車時にどこから乗ったかをプリントアウトして渡しておくことで、清算時に乗車場所を告げる手間を省いています。
海軍司令官の東郷平八郎が、イギリス留学時代に味わったビーフシチューを日本で再現させようとして、コックに「牛肉、にんじん、たまねぎ、じゃがいも」というヒントを与えたところできあがったものが”肉じゃが”であったという逸話がありますが、これも同じ素材を再配置した例といえるでしょう。
逆転（Reverse）
逆にしてみたらどうか？
順序、位置、役割、支点と作用点、動くものと動かないものを転換できないか？
前後、左右、上下を反転したら？
思い切って要素を逆転させることで、新しい価値が生まれることがあります。
いわゆる”逆転の発想”と呼ばれるものです。
ノーベル賞を獲得した山中伸弥教授は、多くの研究者がES細胞の分化の研究を進めているなかで、同じことをやっても勝ち目はないと考えました。
そこで周囲の逆をやろうと考え、ES細胞の初期化因子の研究にフォーカスした結果、iPS細胞の作成に成功しました。
Reebokの”イージートーン”は、本来安定性を重視する靴の裏をあえて不安定にすることで、脚やお尻の筋肉活動量を増やすというアプローチを行いヒットしました。
本来は餃子やラーメンの味付けに使っていたラー油を、ご飯にのせたり冷奴やサラダにのせる「美味しいおかず」として売り出した”食べられるラー油”。
文字が消えないことが価値であるボールペンをあえて消せるようにすることで新しい価値を生み出した”フリクションボール”。
数多くの発明やヒット商品が、このような”逆転の発想”から生み出されています。
結合（Combine）
組み合わせてみたらどうか？
ブレンドしたらどうか？
合体したらどうか？
アイデア同士を組み合わせたらどうか？
アイデアの発想自体が既存の要素の組み合わせであるように、”結合”からうまれた商品やサービスは身の回りにたくさんあります。
エンピツと消しゴムを組み合わせた”消しゴム付きエンピツ”。
携帯電話とデジカメを結合した”カメラ付き携帯電話”。
携帯電話とiPodを結合した”iPhone”。
牛丼屋などの外食チェーンと居酒屋を結合した”ちょい呑み”。
本来は怖い存在である妖怪にギャグの要素を結合した”妖怪ウォッチ”。
他にも探してみるといろいろなものがあると思います。
このように、9つのパターンにはそれぞれ多くの実例があります。
オズボーンはランダムに9つの質問を選んだわけではなく、過去のヒット事例から絞り込んで考えられたということがよくわかります。
毎年発表される”ヒット商品番付”にランキングされている商品やサービスがそれぞれどこにあてはまるかを考えてみると、新しい発見があるかもしれません。
オズボーンのチェックリストを使ったアイデアの例
では、具体的にオズボーンのチェックリストを使ってアイデアを考えてみましょう。
あなたは脱サラを考えているサラリーマンです。
昔からの唯一の趣味であるラーメンの食べ歩きの経験を生かして、ラーメン屋をはじめたいと考えています。
毎週週末を使って日本中のおいしいラーメン屋を食べつくした経験から、おいしいラーメンを作る自信はあります。
ですが、これだけ街中に多くのラーメン屋があふれている中で、ただ店を出してもお客がきてくれるか不安に思っています。
そこで、これからはじめる店に他にはない特徴を持たせたいと思い、アイデアを考えています。
ブレストを行おうにも一人でアイデアを考えなければならない・・・。
そこで、”オズボーンのチェックリスト”を使って、新しいラーメン屋のアイデアを考えてみましょう。
転用×ラーメン
いまあるものをそのままに、新しい使い道を考えられないでしょうか。
・お昼時に持ち帰りできる”ラーメン弁当”
・昼はラーメン屋、夜はお酒も出す”ラーメンBAR”
・訪日観光客をターゲットにした”インバウンドラーメン”
・食べ物でなくレシピを本やネットで販売する”ラーメンレシピ販売ビジネス”
・経営ノウハウと権利を販売する”ラーメンフランチャイズビジネス”
応用×ラーメン
別のところからアイデアを借りられないでしょうか。
・健康ブームに乗っかった”ヘルシーラーメン”
・高級志向をヒントにした”ラグジュアリーラーメン”
・女性一人でも来店しやすい”おひとりさまラーメン”
・ラーメンの具がレーンを回転する”回転ラーメン”
・大将がゆるキャラの着ぐるみで調理する”ゆるキャララーメン”
変更×ラーメン
どこか孝部を変えてみることで特徴を出せないでしょうか。
・どんぶりが四角い”スクエアラーメン”
・BGMがレゲエしか流れないラスタラーメン””
・箸ではなくナイフとフォークで食べる”洋食ラーメン”
・店員が全員覆面をしている”マスクドラーメン”
・氷点下20℃の中で食べる”エスキモーラーメン”
拡大×ラーメン
何かを大きくすることで特色が出せないでしょうか。
・とにかくコシが強い”鋼鉄ラーメン”
・ナルトを丸孝本入れた”孝本ナルトラーメン”
・全ての麺が孝本でつながっている”孝本満足ラーメン”
・注文したら瞬間的に配膳される”瞬速ラーメン”
・山の頂上にある”日本一高いラーメン”
縮小×ラーメン
逆に何かを減らすことで特色を出せないでしょうか。
・店員がいない”無人ラーメン”
・極限までコストダウンした”10円ラーメン”
・孝口で食べられる”おちょこラーメン”
・あえて麺をなくした”具だけラーメン”
・店舗を使用しない”流しのラーメン屋”
代用×ラーメン
今あるものを、他のもので代用できないでしょうか。
・デュラム小麦で作る”パスタラーメン”
・こんにゃく製でヘルシーな”こんにゃくラーメン”
・米粉を使用した”フォーラーメン”
・ナルトのかわりにちくわぶをいれた”ちくわぶラーメン”
・チャーシューのかわりにベーコンを入れた”アメリカンラーメン”
再配置×ラーメン
構成する要素を入れ替えることで、新しいアイデアが出ないでしょうか。
・具の上に麺を乗せた”天地返しラーメン”
・チャーシューを食べ放題にする”チャーシューおかわり自由”
・客が自分で調理できる”職業体験ラーメン”
・ペットのネコを大将にする”ネコ大将のラーメン”
・サイドメニューのチャーハンをメインにした”ラーメンのおしいチャーハン屋”
逆転×ラーメン
思い切って、逆転の発想ができないでしょうか。
・暑い夏に食べたい”冷え冷えラーメン”
・甘党も満足する”スイーツラーメン”
・食通をうならせる”A級グルメラーメン”
・写真写りを最優先にした”インスタラーメン”
・ラーメンを食べた気になる”バーチャルリアリティラーメン”
結合×ラーメン
別の要素と組み合わせることで、新しいアイデアが生まれないでしょうか。
・2大グルメがあわさった”カレーラーメン”
・どちらか迷ったらこちら”牛丼ラーメン”
・すし屋と合体した”すしラーメン”
・店内にアトラクションがある”テーマパークラーメン”
・ラーメンに動画を投影する”プロジェクションマッピングラーメン”
発想のポイント
以上、とりあえず思いついたを例をあげてみましたが、ほとんどは一見して実現性のないアイデアになっています。
ですが、アイデアを多面的に発想すること自体は決して無駄ではありません。
これらの中からひとつふたつでもピンとくるものがあれば、そこからさらにアイデアを発散して実現可能なプランに落とし込めるかもしれません。
最初の段階で”良いアイデア”を出すことは全く意識せず、無理やりにでもアイデアをひねり出してみましょう。
ここでのポイントは、言葉ではなくイメージで発想するという点です。
たとえば”拡大”の場合は、頭の中にラーメン屋（もしくはラーメンそのもの）をイメージし、それを”膨らませる”ようなイメージを頭に浮かべてみましょう。
アイデアを言葉で考えるとどうしてもイメージが限定されてしまいますので、いきなり言語化せずにイメージを膨らませてみることが重要です。
頭の中で浮かんだイメージを順番に言語化し、どんどん書きとめていくようにしましょう。
もしあなたが絵が描けるのであれば、イラストで書きとめるのもよいでしょう。
とにかくアイデアを思いついたら、どこでもよいので書きとめるようにしましょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
オズボーンは普遍的に使用できる9つの質問項目を作りましたが、あなたが属している業界によって特に有用なものやそうでないものがあるかもしれません。
また、あなた自身の必勝法といえるスタイルもあるでしょう。
身の回りのヒット商品の事例をリストに落とし込んだときに、この9項目に入らないものもあるかもしれません。
そんなときは、10個目の質問項目を作るチャンスです。
オズボーンのリストを雛形にしつつ、これに項目を加えたり減らしたりしながら、あなただけの”オリジナルのチェックリスト”を作ってみましょう。
きっとあなたの一生の宝物になるに違いありません。
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